طراحی مدل پیشایندها و پسایندهای اجتماع برند آنلاین به‌منظور ارتقای عشق به برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کاربردی)

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.

3 استادیار، گروه اقتصاد، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.

10.48301/kssa.2023.347133.2165

چکیده

هدف از پژوهش حاضر طراحی مدل پیشایندها و پسایندهای اجتماع برند آنلاین به‌منظور ارتقای عشق به برند می‌باشد. پژوهش حاضر به‌صورت آمیخته (کیفی – کمی) انجام‌شده است که بخش کمی آن ازنظر شیوة گردآوری داده‌ها توصیفی- پیمایشی می-باشد. در بخش اول (کیفی) برای انجام مصاحبه میدانی، جامعة آماری پژوهش، اساتید برجسته حوزة مدیریت بازرگانی متخصص در اجتماع برند آنلاین و برخی مدیران نمایندگی‌های گوشی تلفن همراه بودند که این افراد، در دو فاز اولیه و ثانویه به ترتیب به‌صورت هدفمند و گلوله‌برفی برای مصاحبه‌های کیفی در موضوع پژوهش انتخاب گردیدند (14 مصاحبه و تا حد اشباع نظری ادامه یافت) و در بخش دوم (کمی) بعد از گردآوری اطلاعات حاصل از پژوهش کیفی، پرسشنامه‌ای با 40 گویه و در قالب سه مؤلفه پیشاینده ها اجتماع برند آنلاین، اجتماع برند آنلاین و پسایندهای اجتماع برند آنلاین ساخته و در بین اعضای سایت‌ها و شبکه‌های مجازی فروشگاه‌های آنلاین محصولات اپل توزیع گردید (384 نفر). نتایج نشان داد که کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، پاداش و آگاهی از برند از مقولات اصلی پیش آینده‌ای اجتماع برند آنلاین می‌باشند. همچنین تعامل اعضا، تعامل محتوا و تعامل شرکت، از مقولات اصلی اجتماع برند آنلاین و نهایتاً پیامدهای احساسی، پیامدهای شناختی و وفاداری و عشق به برند از مقولات اصلی پسایندهای اجتماع برند آنلاین می‌باشند. نتایج مربوط به معادلات ساختاری، روابط موجود در مدل پژوهش را تأیید نمودند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Designing the antecedents and postmoderns of the online brand community in order to promote brand love

نویسندگان [English]

  • Elham Barimizadeh 1
  • Seyed Reza Hassani 2
  • Farshid Namamian 2
  • Afshin Baghfalaki 3
1 PhD Student in Business Management, Department of Business Management, Kermanshah Branch, Islamic Azad University, Kermanshah, Iran
2 PhD in Business Management, Assistant Professor, School of Management, Department of Business Management, Islamic Azad University, Kermanshah Branch, Kermanshah, Iran
3 PhD in Economics, Assistant Professor, Faculty of Economics, Department of Economics, Islamic Azad University, Kermanshah Branch, Kermanshah, Iran
چکیده [English]

The purpose of this study is to design an antecedent and postmodern model of the online brand community in order to promote brand love. The present research has been done in a mixed (qualitative-quantitative) manner, the quantitative part of which is descriptive-survey in terms of data collection method. In the first (qualitative) part for conducting the field interview, the statistical population of the research, prominent professors in the field of business management specialized in the online brand community and some managers of mobile phone agencies were targeted in the first and secondary phases, respectively. And snowball were selected for qualitative interviews on the subject of research (14 interviews and continued until theoretical saturation) and in the second part (quantitative) after collecting information from qualitative research, a questionnaire with 40 items in the form of three components. Online brand community backgrounds, online brand community and online brand community backgrounds were created and distributed among members of the sites and virtual networks of Apple products online stores (384 people). The results showed that system quality, information quality, reward and brand awareness are the main categories of online brand community developments. Also, member interaction, content interaction and company interaction are the main categories of online brand community and finally emotional consequences, cognitive consequences and brand loyalty and love are the main categories of online brand community aftermath. The results of structural equations confirmed the relationships in the research model.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Loyalty
  • Brand Communities
  • Virtual Brand Community
  • Brand Virtual Community

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از تاریخ 07 خرداد 1402
  • تاریخ دریافت: 22 مرداد 1401
  • تاریخ بازنگری: 04 اردیبهشت 1402
  • تاریخ پذیرش: 02 خرداد 1402